O custo da má imagem

Reputação é dos ativos mais valiosos das empresas e elas precisam encontrar meios de evitarem ter a sua imagem manchada no mercado por ações ilegais

Enraizar a cultura organizacional nos preceitos éticos é o que se espera da alta cúpula de uma empresa. Mais do que regras e teorias, é preciso de exemplos práticos vindo dos gestores dentro e fora do ambiente corporativo que traduzam quais princípios são efetivamente disseminados na organização.

Ainda é comum que as lideranças corporativas, e mesmo muitos gestores de Compliance, partam do pressuposto de que basta que tudo esteja de acordo com as normas e legislações vigentes e que haja controles e procedimentos para que elas sejam seguidas rotineiramente, como parte natural de seu modus operandi.

Na prática, porém, dificilmente as coisas funcionam assim.

Fato é que não basta implementar estruturas complexas e burocráticas se na essência, o comportamento dos colaboradores se distancia dos princípios e valores disseminados na organização.

Não basta ser ético, não basta ter os melhores programas de integridade, certificações se a empresa não parecer ética aos olhos da sociedade. É preciso preservar a imagem institucional a todo custo e prova.

Em empresas envolvidas com escândalos de corrupção, alguns aspectos são ainda mais prioritários de serem resgatados, entre eles a cultura interna, os aspectos comportamentais, os procedimentos de controle para atendimento das mais diversas normas e, sobretudo, a confiança perante à sociedade, por meio de ações éticas reiteradas, de modo que haja um alinhamento real da conduta de seus colaboradores e sua estrutura organizacional.

Casos conhecidos como as investigações internas do BNDES, em que foram gastos montantes milionários – da ordem dos R$48 milhões – com uma auditoria interna que prometia abrir a caixa-preta do banco em busca de evidências de corrupção, acabaram por não indicar que as operações tenham sido motivadas por influência indevida sobre a instituição financeira. Independentemente desse resultado, fato é que de tão difamado, o BNDES se vê na situação na qual as pessoas não acreditam que não existiu corrupção no banco e que os milhões pagos pelo processo foram gastos em vão, justamente porque não se encontrou a corrupção que muitos acreditam ser procedente. Um belo exemplo de que em tempos de construção de narrativas sem critérios objetivos, não adianta só apresentar fatos para reverter uma imagem ruim ou atingida, e sim focar na construção de uma imagem séria e correta, com exemplos constantes de seriedade, solidez e confiabilidade de modo que se torne mais difícil que situações negativas, ou mesmo ataques não tão bem fundamentados sejam prejudiciais à empresa.

Para a especialista em Compliance Patrícia Punder, o risco e o custo de uma imagem negativa da empresa deve ser uma das principais preocupações do C-Level, cabendo aos profissionais de Compliance treinarem e conscientizarem os executivos sobre este risco e as consequências. “A tomada de decisão sempre está nas mãos do negócio. Se mesmo treinandos e tendo consciência sobre o risco e custo reputacional ou de má imagem, os executivos seguirem por tomadas de decisões inapropriadas, infelizmente, quem mais sofrera são os colaboradores”, pontua. “Normalmente, o que se percebe no mercado são altos executivos que, depois de causarem ‘estragos’ na empresa, serem aposentados precocemente ou demitidos sem justa causa. O pior é que muitos deles ainda saem com bônus altos e até com  programas de aposentadoria especiais. Vimos isso no caso Volkswagen e Porsche”, complementa. Para ela, existem muitas críticas no mercado em relação a tal situação, levando a uma visão distorcida que fazer o errado ainda compensa se a pessoas em questão estiver em um posto de alto escalão.

Voltamos ao pilar básico de Compliance que é o “walk the talk” aplicável para todas as empresas e órgãos governamentais: o princípio da transparência.

Não basta ser, mas tem que parecer ser. “No caso do BNDES, a máquina pública foi usada por muitos anos para atos inapropriados. Não existe a percepção de que os envolvidos estão se sentindo mortificados pelo que fizeram e pelo estado que deixaram a economia brasileira”, afirma Patrícia. “Na realidade, a postura é de total vitimismo e do velho bordão ‘todo mundo sempre fez’, mas não temos mais espaço, seja econômico, seja social, para aceitarmos tal postura. Independentemente de quem fez no passado, o errado sempre será errado independentemente da justificativa”, lembra.

Quem concorda com a executiva é o sócio fundador da RPMA Comunicação, empresa especializada em Comunicação Integrada e Gestão de Crises, Márcio Cavalieri. O empresário explica que a marca sofre com um passivo de imagem muito forte perante toda a opinião pública e mesmo com todos os esforços para mostrar a idoneidade, ainda assim padece.

Desde o início

Prevenção sempre é menos dolorida que a remediação. Contudo, a prevenção requer investimentos por parte da empresa em um programa de integridade efetivo e a vontade legitima da alta administração de fazer acontecer. Um programa de integridade efetivo não existe somente devido à existência de um departamento de Integridade, mas depende principalmente da força de vontade do C-Level de dar o exemplo o tempo todo.

“Ter como estratégia a prevenção significa um alto nível de maturidade ético que, infelizmente, não são encontrados em muitas empresas, sejam nacionais ou internacionais, bem como nos órgãos públicos. Como diz o ditado antigo: aprende-se pelo amor ou pela dor! Os seres humanos na grande maioria das vezes preferem seguir o aprendizado pela segunda opção”, sugere Patrícia.

Quando uma empresa que possui um alto nível de percepção em relação à Ética e que tenha maturidade para ir pelo caminho da prevenção, mesmo que ocorra uma situação negativa, é sempre mais fácil defender a sua imagem. Situações inapropriadas e até ilegais podem acontecer mesmo em empresas com este perfil. A diferença é que o tratamento da situação será rápido, eficaz e totalmente transparente para todos os stakeholders. Agindo desta forma, as perdas reputacionais serão menores e a imagem negativa, devido ao fato, não ficará associados à empresa por muito tempo.

A construção da imagem deve ser contínua. Isso exige presença constante da marca nos meios e um relacionamento próximo dos seus clientes e públicos. Por isso, não é recomendável que este processo de construção sofra interrupções. “Veja o exemplo do atleta Michael Phelps, que recentemente revelou em uma entrevista que em certa época da sua carreira passou a treinar sete dias por semana, pois sentia que para cada dia de descanso, ele necessitava de dois dias de treino para retomar o ritmo. Da mesma forma acontece com a imagem de uma marca. O ideal é investir continuamente na construção da mesma”, exemplifica Cavalieri.

Desafios

É preciso conceber que a imagem de uma empresa não se constrói por meio do departamento de marketing, que tem sob maior responsabilidade o desenvolvimento de produtos, estratégias de colocação no mercado e formas vender os mesmos. Quem são os responsáveis por construir a imagem de uma empresa são todos os colaboradores, principalmente a alta administração com atitudes diárias. Não basta falar que irá fazer algo, tem que fazer o que falou.

Outro ponto essencial é que a empresa tenha a consciência que um programa de integridade tem que estar envolvido na construção da imagem, já que faz parte desta construção. Deve ter autonomia, ser respeitado e escutado, além de orçamento adequado e profissionais compatíveis com os riscos relacionados aos negócios da empresa. Este envolvimento deve ser saudável, construtivo e principalmente colaborativo. “Brincadeiras do tipo que o departamento de integridade é o ‘departamento do não’ ou o ‘departamento de prevenção a vendas’ somente demonstram imaturidade por parte dos executivos e podem levar a empresa para uma crise reputacional e situações inacreditáveis”, pondera Patrícia. “O momento é totalmente disruptivo, a ética e integridade vieram para desafiar o status quo, para que eles parem de seguir pelo caminho mais fácil, pois realmente é muito fácil bater metas pagando corrupção ou através de estratégias de cartel, e comecem a pensar em novos modelos de negócios sustentáveis em longo prazo”, finaliza.

Uma marca que tenha uma imagem sólida e um trabalho sério de posicionamento e comunicação tem mais força para suportar momentos de crise. Em tempos de Fake News, por exemplo, isso pesa muito. “Por essa razão eu acredito em algo que chamo de coerência de marca. O que é isso? Hoje, as pessoas buscar checar em todos os pontos de contato possíveis se a marca é coerente entre seu discurso e sua prática. Isso é possível por meio da adoção de uma estratégia de comunicação integrada, onde os as mensagens sejam coerentes e adequadas em todos os canais”, explica o sócio da RPMA. “Lidar com a reputação da marca nos diversos ambientes não formais é um grande desafio. Isso porque não depende apenas do esforço em comunicar bem e sim de como a mensagem será recebida pela audiência. O quanto a sua marca está engajada em um propósito legítimo e também a sua utilidade contam demais nos dias de hoje. O público quer marcas que sejam consistentes entre discurso e prática e isso exige um esforço contínuo de engajamento e melhorias”, diz.

Publicado originalmente na edição 28 da revista LEC: “O custo da má imagem”

Imagem: Freepik

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