A noção, e o conceito, de valor é fundamental no ambiente corporativo, de forma que um dos primeiros e principais pontos comentados em qualquer ambiente (ou encontro) empresarial é justamente o lucro, a geração de valor, o “preço das ações”, e o retorno sobre o investimento – bem como questões correlatas.
Defendemos que o valor seja realmente importante, mas sustentamos, porém, que o conceito seja melhor estudado, melhor detalhado, para que seja visto e considerado de maneira mais global, ou seja, que essa questão seja ampliada e não focada apenas em “dinheiro” ou lucro pontual.
Destacamos, por exemplo, que existam organizações de “baixo valor” que geram muito dinheiro, em especial no “curto prazo”, assim como outras que não consigam gerar tanto lucro num determinado momento, mas que sejam reconhecidas como valiosas. Desta forma, entendemos que o efetivo valor não se resuma à capacidade de geração de lucros num ou noutro momento, mas na empresa como um todo.
Essa visão meramente pontual e financeira, que chamamos de “reduzida”, do valor das organizações, a despeito de ser mais difundida, nos parece tão simplista quanto incompleta, e equivocada.
Talvez a questão central deste tema esteja em se encontrar o “verdadeiro valor”, o “valor maior”, o “bem maior” – e que o que mais precise de atenção e de proteção nas organizações.
Essa abordagem mais “tradicional” e meramente financeira, que aqui criticamos, costuma passar uma impressão reduzida, e imprecisa, do que seja efetivamente o valor de uma organização, e por vezes os conceitos ligados ao tema são “escolhidos”, até mesmo “pinçados”, em alguns momentos, para justificar uma ou outra mensagem sobre a empresa. O que gera um “enviesamento” da questão, levando a equívocos.
De forma alguma estamos menosprezando o faturamento, o lucro, e mesmo a geração de caixa, ou a importância dos retornos sobre os investimentos, pois são de fato questões importantes. O que propomos é uma análise mais ampla, que considere mais aspectos, e que ajude as organizações a perceber a potência geral, e completa, do efetivo valor. Para que “cuidem” melhor desse patrimônio maior.
Uma das maneiras mais diretas e “simples” de se explicar o tema é destacar que, ainda que as organizações não queiram perdas, praticamente tudo o que eventualmente seja perdido poderá ser reparado ou recuperado, mas a maior perda, que em geral não mais se consegue recuperar (em caso de dano grave) é a imagem, a reputação. Em suma, é esse o efetivo valor, o maior patrimônio, e o que mais precisa ser reconhecido e protegido nas organizações.
E, nesse contexto, seus maiores guardiões são a combinação de ética e da integridade, com governança corporativa e o “compliance”, aliados à mentalidade geral do E-ESG; na prática e no dia a dia.
Uma forte cultura de fomento e respeito a esse conjunto de conceitos, pilares e ferramentas é o que justamente torna as organizações mais sólidas, e reduz muitíssimo a probabilidade, e o risco de se viver crises de imagem.
Organizações que de fato cuidam de suas imagens e reputações não aceitam riscos exagerados, não economizam onde “não dá”, e tomam muito mais cuidado com “aventuras”.
Ainda que as crises nem sempre sejam inevitáveis, e que acidentes graves por vezes ocorram, as organizações que contam com a força desses atributos de defesa correm menos riscos, uma vez que tomam mais cuidado com o todo, com a somatória de suas ações e os impactos gerais de suas atividades.
Por mais que o universo corporativo envolve riscos, o cuidado com que as organizações melhores, e mais cautelosas, lidam com esses riscos é um dos principais fatores de geração e de construção de valor.
Tais organizações, “cuidam” mais e melhor da sua imagem, e do conjunto geral de “stakeholders”, melhorando suas análises, a gestão de riscos, e a qualidade de suas escolhas e decisões.
Nesses casos, reduz-se, por exemplo, a chance da empresa “cair na armadilha” de perseguir o “lucro fácil”, ou a economia extremamente arriscada (cercada de alto risco), bem como “apostas muito altas”, desconsiderando suas possíveis consequências negativas. Esses “descuidos” ou “escolhas erradas e muito arriscadas” costumam custar muito caro.
E esse custo, decorrente de crises evitáveis ou de escolhas erradas, pode ser mesmo extremamente alto, e por vezes chegar a custar a própria organização, através da total destruição de sua imagem e reputação.
A história corporativa é recheada de exemplos de organizações que chegaram a ter muito sucesso, e a ser líderes em seus mercados, ganhando muito dinheiro, mas que rapidamente “perderam tudo” e muitas até “acabaram”; justamente por terem cometido erros tão grandes que abalaram suas imagens e reputações de maneira incontornável.
Como se sabe, todas as ações e todos os movimentos das organizações geram impactos, e tais movimentos decorrem, sempre, de escolhas e de decisões, de maneira que somente uma forte cultura de preservação, e de fortalecimento da somatória positiva dos pilares de valor pode ajudar a construir, ou a manter uma boa imagem, e uma boa reputação.
Em momentos de grande faturamento e lucro, e de geração de dividendos, costuma-se alegar que o valor da organização está crescendo, ao passo que em momentos “opostos” (de crise financeira), é comum que se tente destacar a importância dos produtos ou a sua qualidade, por exemplo. O que demonstra que é comum que as organizações mudem seu discurso “ao sabor do vento”, se não tiverem uma forte cultura de seriedade e perenidade, traduzida em sustentabilidade.
Em suma, a despeito de serem vários os efetivos componentes do valor real de uma organização, e de ser mesmo necessário focar num ou noutro aspectos a depender do contexto, sustentamos que nem sempre as próprias empresas percebem “onde” está, ou qual é o seu “principal” valor.
Vemos, por exemplo, situações em que gestores das organizações destacam em apresentações, entrevistas e reuniões (internas ou externas, para suas próprias equipes, ou para investidores e mídia) a importância e o valor da alta tecnologia, da sua força de trabalho (colaboradores), dos parceiros, de sua carteira de clientes, do “recall de sua marca”, da qualidade de seus produtos ou serviços, ou ainda, da redução de custos conseguida ou do aumento da margem de lucros, dentre outros.
Entendemos que, de fato, todos esses “atributos” e aspectos integrem o valor geral/global da empresa, sendo mais ou menos impactantes a depender da própria organização, de seu momento, ou do seu segmento, mas defendemos, também, que o principal ativo corporativo, que justamente congrega e sintetiza todos os demais, seja a sua reputação, a sua imagem.
Nem sempre será possível mensurar em “dinheiro” ou mesmo em números esse real valor da organização, mas defendemos que seja ele o principal, e o mais protegido, por derivar da somatória de todos os demais.
Alguns poderiam alegar que a boa (ou má) reputação de uma organização decorra, por exemplo, da qualidade de seus produtos ou serviços, ou da sua capacidade de inovar, ou mesmo de sua geração de dinheiro/lucros, e não estariam necessariamente errados ou certos, em termos gerais, pois a importância relativa de cada item varia bastante a depender do caso e do momento. Mas essa visão é muito reduzida e pontual.
Neste breve artigo defendemos, portanto, que as organizações precisam se preocupar cada vez mais com o seu bem maior, com a sua reputação, com a sua imagem no mercado, e com o efetivo poder de sua marca – de uma forma geral e completa, e não mais com apenas um ou outro item.
Ainda que de fato o valor de uma organização, e o “poder de uma marca”, tenha vários componentes, e que essa equação varie bastante de organização para organização, o “bem maior” e o que sintetiza o “valor geral” é o “nome’ da empresa, qual seja a sua imagem e a sua reputação.
Uma empresa com imagem ruim, ou que tenha perdido a sua (boa) reputação, dificilmente recrutará ou manterá bons colaboradores, terá bons parceiros, conseguirá crédito em condições favoráveis, atrairá investimentos, e terá clientes fiéis, por exemplo. E “tudo isso” vale muito.
Em decorrência dessa constatação, defendemos que as organizações comecem a se preocupar com a “somatória” geral de atributos e de aspectos, que compõem o seu valor, pois marcas e reputações só serão de fato valiosas e positivas se congregarem o todo. E se o agregado for de fato “bem avaliado”.
Uma organização que seja, por exemplo, referência em inovação e em fabricação de produtos de alta tecnologia e alta qualidade, ou que tenha altos lucros, pode até ser reconhecida positivamente por esses aspectos, mas a somatória geral não será positiva, e a reputação geral não será boa se, de outro lado, ela for também conhecida por tratar mal seus colaboradores, por não se preocupar com a produção e o descarte de resíduos, por maltratar pessoas, animais ou o meio ambiente como um todo, bem como por sonegar tributos, por “apertar” demais seus fornecedores, por praticar discriminações e assédios, por exercer práticas desleais, por participar de fraudes financeiras etc.
Em suma, “de nada adianta” a organização focar em apenas um ou outro aspecto, acreditando que seja “esse” o maior diferencial, pois sua reputação somente será de fato positiva se não existirem os “flancos”.
A mensagem deste artigo, portanto, é recomendar que as organizações percebam o efetivo valor de suas reputações e imagens, e cuidem desse patrimônio, fortalecendo a sua cultura de ética e de integridade, sustentadas pela boa governança corporativa, pelo “compliance” e pelo E-ESG, guardiões do efetivo respeito a todos os “stakeholders”, cuidando da empresa “como um todo” – inclusive das externalidades de suas operações.
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