Organizações e empresas costumam acreditar (e divulgar) que são melhores do que as demais, em especial melhores do que suas concorrentes. Mas qual é o critério ou o parâmetro para se avaliar e/ou constatar essa alegação?
Mesmo os “rankings”, “publicações” e “certificações” disponíveis no mercado tem suas metodologias e seus critérios, que consideram apenas um ou poucos aspectos e fatores para a sua avaliação.
Quando queremos trabalhar com ou para uma organização da qual realmente tenhamos orgulho, ou consumir seus produtos e serviços, precisamos de uma grande gama de “indicadores” de qualidade, que em seu conjunto permita uma avaliação mais apurada e “justa”.
O senso comum, porém, é um grande aliado desse tema, pois para que uma organização seja realmente considerada “melhor” (e não apenas em um ou poucos aspectos isolados) é preciso que o seja “no todo”.
Acreditamos que o ponto central deste breve artigo seja o próprio conceito de qualidade, ou de ser “melhor”. E de uma maneira realmente ampla, que consiga incluir a maior gama de aspectos possível, através de muitos indicadores.
A pergunta título aqui proposta precisa ser então, “explicada”, para que a sua organização seja de fato melhor.
Uma empresa se torna melhor, por exemplo, por ser mais rica, por valer mais, por não atrasar salários, tributos ou pagamentos, por ter os “melhores executivos”, por tratar melhor os seus clientes, por apresentar os melhores produtos ou serviços (e que esses sejam mais duráveis e com o melhor custo x benefício), por ser mais tecnológica, por ser mais consciente ou coerente, por ser mais responsável ou mais sustentável, por ter uma marca mais forte ou uma reputação mais ilibada, por ser a mais lembrada em determinado público ou tema, por ser mais longeva, por ser mais ética ou íntegra, por ser referência em responsabilidade socioambiental corporativa, por cobrar preços menores, ou por distribuir mais lucros aos investidores? E tantos outros aspectos que conseguimos listar.
Acreditamos que para que as organizações consigam sair da armadilha de serem consideradas ao menos “boas”, em um ou poucos aspectos, precisam compreender que o que “conta” nesse sentido é o todo, a organização de forma total.
Algumas das principais “máximas” da gestão corporativa nos últimos 30 anos incluíam temas como qualidade total e melhoria contínua, conceitos que permanecem importantes, mas que atualmente são menos comentados.
Em grande medida, entendeu-se, em várias organizações, que esses pontos são tão importantes, e até fundamentais, que precisam ser integrados ao próprio negócio, de forma permanente e global, já não “precisando” de campanhas, programas ou áreas específicas.
Se “todas” lutam para serem melhores todos os dias, tanto em relação a si próprias quanto no tocante aos seus mercados, onde está o efetivo diferencial?
Torna-se preciso que a organização que queira ser reconhecida como boa, ou até melhor, consiga reduzir ao mínimo os aspectos negativos de sua reputação e imagem. Se a perfeição não existe, é preciso que essa utopia seja perseguida constantemente, em seu “todo”.
Considerando que, de forma geral, empresas são “conjuntos de recursos organizados pela pessoa empreendedora (ou pelo seu grupo controlador, conforme o caso), para que através de seu objeto social, e considerando os seus valores e estratégicas, e através de boa gestão, forneça à sociedade, bens e serviços, gerando empregos (e remunerações), pagando tributos, e conquistando lucros”, o diferencial não estaria propriamente nesse conceito. Pois de certa forma esse “conjunto de pontos” é geral, e inerente ao menos à maioria das organizações.
Em termos mais “jurídicos”, as organizações são pessoas jurídicas (sob as diversas formas e tipos societários admitidos no Brasil, e algumas ainda se intitulam “mais modernas” (geralmente por utilizarem mais tecnologia, mais sistemas, mais automação, ou ainda por serem mais “jovens” ou “startups”). Mas como encontrar, construir ou transformar as efetivamente melhores?
O que de fato uma organização precisa fazer para melhorar, ou para se destacar, especialmente de forma mais ampla, consistente, crescente e sustentável (no tempo)?
Se a sua organização, ou qualquer outra que lhe ocorra neste momento, for considerada boa em alguns aspectos, mas houver um “porém” no tocante a outros aspectos, a somatória estará bastante prejudicada.
Entendemos que a referida “melhoria”, e o seu respectivo reconhecimento, somente faça sentido, especialmente em termos comparativos, se ocorrer em todos os aspectos, abrangendo a geração de valor com conjunto de todas as suas áreas, contemplando o melhor equilíbrio em todos os “stakeholders”.
Somente englobando “todos os aspectos” da organização é que se consegue fugir da mera melhoria neste ou naquele ponto, atingindo realmente a empresa toda.
Melhorar “apenas” em um, ou alguns, desses aspectos, pode até fazer com que a empresa realmente seja melhor do que outras “nesses aspectos”, de forma pontual e por algum tempo, mas não a torna efetivamente melhor nem do que ela própria já o fora no passado, nem do que suas concorrentes.
Dentre outras razões, são justamente as organizações que não consideram “o todo” que costumam ser acusadas de não praticar o que pregam ou comunicam, de não serem verdadeiras, de praticar o “ESG washing”, e de se “esquecer” que a reputação é a resultante do conjunto de todas as suas escolhas e atitudes; e que grandes “problemas e crises” podem custar a sobrevivência do negócio.
O que torna uma organização melhor, da forma como vemos o tema, é a efetiva geração de valor para a empresa como um todo, em todos os aspectos. E de forma coerente, consistente e permanente.
Dessa forma, a empresa realmente melhor e mais valiosa, consegue esse patamar através de seu todo, de todos os seus aspectos, de todas as suas escolhas, decisões e atitudes, demonstrando preocupação real com todos os stakeholders e a sociedade em geral.
Algumas das ferramentas que nos ajudam a efetivamente colaborar com as organizações que pretendem ser melhores, com maior valor e mais sustentáveis, através de processos, escolhas e decisões melhores, são a governança corporativa, o compliance e o E-ESG.
Esse tripé, quando bem implementado, através de programas sérios e permanentes, tende a promover o real equilíbrio entre todos os aspectos da organização, incluindo todos os “stakeholders” e até os “noholders”, através da busca do valor e do lucro, assim como da reputação e do reconhecimento de sua ética e integridade, como resultado de todas as suas ações.
Como se sabe, reputação precisa ser construída, e leva muito tempo para que reconhecimento e destaque sejam conquistados, mas a derrocada pode ser instantânea.
Infelizmente, por ganância ou pressão, muitas são as organizações que “fecham” os olhos para problemas e erros (seus ou de seus parceiros), para conseguir melhores preços, ou maior lucro; e geralmente a “conta” chega de forma implacável quando essas “escolhas erradas” são descobertas.
Temos que admitir que não existem “mágicas” e que além de muito trabalho, as organizações melhores precisam ser estratégicas e escolher os caminhos que valorizem o todo.
Apenas esse conceito de “qualidade” e de “valor” permite que tenhamos organizações de fato melhores e mais valiosas, pois todas as questões e todos os aspectos são considerados no dia a dia, e os princípios da organização não são “sacrificados” em nome, por exemplo, de lucros maiores neste ou naquele exercício (ou “quarter”). Nesse contexto, não se negocia com infrações éticas ou que fragilizam os valores da organização, nem mesmo em nome do lucro aparente.
Organizações que pretendem ser realmente íntegras, valiosas, sustentáveis e admiradas, não podem permitir “negociações” com o erro, nem decisões que permitam que pontos centrais do seu conceito de responsabilidade seja afastado, ou ainda que programas de integridade, notadamente de governança, compliance e E-ESG sejam ocasionais, ou apenas “fachada”.
O pilar de sustentação é um dos investimentos mais fundamentais de toda organização, e jamais pode ser visto como mero custo, burocracia, ou até algo opcional. “Brincar” com essa realidade pode ser fatal.
Empresas “permissivas”, e que visam apenas alguns aspectos da “qualidade”, sem preocupação genuína e verdadeira com a integridade, podem até ser muito lucrativas e “vender bastante”, mas tendem a “não durar”, a ter mais escândalos, multas, reclamações de clientes, “turnover” de colaboradores, prejuízos, “esqueletos no armário”, financiamentos mais caros, e por vezes até boicotes e manchas na sua imagem.
Reflita fortemente, “a sua organização é realmente melhor do que as outras”?
Apenas organizações realmente comprometidas com “o todo”, e das quais queremos ter orgulho (e das quais queremos cada vez maior proximidade), que são mais sérias, e que serão mais perenes, valiosas, rentáveis e sustentáveis.
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