A construção (assim como o abalo – e, por vezes, a destruição) de valor nas cadeias produtivas, incluindo “poder de marca”, apelo junto ao cliente, imagem e reputação é uma questão coletiva, que engloba todo o conjunto de agentes que incluem o processo de fabricação e/ou de prestação de serviços – até a chegada ao consumidor. E como nem sempre as empresas entendem (ou querem entender) a magnitude e a força do tema, temos que periodicamente reforçar o conceito como um todo; e seus riscos.
A conscientização das organizações, de que precisam ser efetivamente melhores em seu conjunto, de forma contínua (e não apenas em pontos isolados ou específicos), para que consigam ser realmente mais valiosas, rentáveis e sustentáveis (no tempo), vem crescendo.
Há muito tempo já não basta às organizações questões básicas da realidade atual como a busca pela criatividade e a inovação permanentes, por melhoria na distribuição, e mesmo a redução de preços, pois o mercado corporativo é muito competitivo; e crescentemente exigente.
E são muitos os motivos para tanto, que vão desde a clara constatação de que dessa forma atraem melhores investimentos, financiamentos, colaboradores, parcerias, imagem, reputação, oportunidades de negócios etc. até questões mais profundas como valores e propósito, passando, ainda, por responsabilidade, coerência, convencimento – e até constrangimento.
O que nem todas as empresas perceberam, porém, é que a efetiva melhoria de produtos, processos, serviços e da organização como um todo, precisa ser construída ao longo de toda a cadeia produtiva, de toda a cadeia de valor; como aliás, ensina a todos o conceito das melhores práticas em Governança Corporativa.
E as áreas de estratégia, jurídico, compliance e governança corporativa podem (e precisam) ajudar e recordar à alta gestão, de forma permanente, que só existe um caminho para cuidar efetivamente do negócio – cuidar dele como um todo, da “cadeia integral”.
Se no passado já se verificou que algumas empresas tentavam “maquiar” práticas não sustentáveis, ambiental, social e eticamente importantes, “terceirizando” etapas e partes de seus “processos”, por vezes, até mesmo transferindo certas “tarefas” a unidades em outros continentes, felizmente já não se concebe mais que existam organizações que sejam “parcialmente éticas, responsáveis e conscientes”.
Logicamente, não existe “parcialmente” nesses temas, sendo a verdade que ao tentar enganar a sociedade, parceiros e clientes/consumidores, com essas “terceirizações” quem isso o faz (ou fazia) não era nem consciente, nem responsável, nem ético.
Ainda que seja um desafio, preferimos acreditar que “esse período” já tenha sido superado, seja pela conscientização das próprias empresas envolvidas, seja pelo alcance da comunicação e da mídia, ou mesmo pelo maior conhecimento (e cobrança – até mesmo por suas escolhas) da sociedade em geral, e do cliente.
Uma das razões (da “melhoria”) é jurídica, pois as diversas legislações aplicáveis são cada vez mais firmes, claras e abrangentes, ao estabelecer que as responsabilidades abrangem toda a cadeia produtiva, da fabricação de produtos à prestação de serviços, desde o “início” até o destino final, junto ao consumidor. Fato este que se observa, por exemplo, com a aplicação do Código de Defesa do Consumidor (dentre outros).
Ainda no campo jurídico, e em complemento a diversos diplomas legais e normas mais específicos, nunca é demais lembrar (mesmo que alguns insistam em desafiar a lógica) que existe a clara atribuição de responsabilidade a todos os “participantes” da cadeia produtiva, sob o aspecto da culpa, uma vez que são tradicionais e basilares os princípios da “culpa in elegendo” (em função da escolha) e da culpa “in vigilando” (em função do acompanhamento das ações do parceiro fornecedor/contratado) – que não são afastados por terceirizações, quarteirizações e construções contratuais em geral. Registre-se, ainda, como reforço, que não apenas esses princípios são básicos, como são fortemente observados e aplicados pelo Poder Judiciário, quando necessário/aplicável.
A evolução do tema, porém, é bem mais ampla e profunda do que a (mera, embora importante) lembrança dos aspectos jurídicos básicos, quais sejam os pilares da boa Governança Corporativa, do “Compliance”, da Sustentabilidade e do E-ESG, além de todo o crescente conhecimento da sociedade sobre a importância á ética e da sustentabilidade; sem contar o amadurecimento e o maior envolvimento da mídia, de órgão reguladores e autoridades em geral, ministério público, parceiros comerciais – e o principal, que são a opinião pública e a escolha do consumidor.
Tentativas de “enganar” parceiros e clientes, e mesmo a sociedade, levantando barreiras para que todo o processo seja conhecido e acompanhado, ou de se desviar o foco, são, inclusive exemplos claros de “eesgwashing” e de “green ou socialwashing”; que já não são tolerados – inclusive por órgãos reguladores, órgãos de controle e autoridades em geral.
Os riscos pelo descumprimento desses pilares (hoje considerados básicos) são muitos, e vão bem além de multas (que podem ser substanciais), e até mesmo de processos (administrativos e judiciais), pois envolvem ética, imagem, reputação, vendas, geração/perda de valor e movimentos de clientes e parceiros comerciais. E, em alguns casos, os danos podem levar a perdas de concorrências, de oportunidades de mercado, de concessões, e até mesmo a destruição da organização (por falta de investimento, financiamento, clientes etc.).
Clientes procuram escolher (e prestigiar) empresas melhores, mais conscientes, sustentáveis e responsáveis – e que se preocupam com os produtos/serviços como um todo; e não apenas com “a sua parte”. E esse tema vale muito dinheiro.
Reforcemos, pois, essa importância do cuidado com a cadeia produtiva, para que consigamos ajudar, tanto as empresas e organizações nas quais atuamos, quanto as a elas relacionadas, a serem efetivamente melhores – e que com isso consiga, construir e manter valor.
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